Wat is attributie?

Attributie is binnen e-commerce het toekennen van een conversie aan een bepaalde bron, medium of conversiekanaal. Hierdoor kan je bijvoorbeeld bepalen wat de invloed van een bepaald online marketing kanaal is op de verkopen van een webshop. Je gebruikt het ook voor leads of andere doelen zoals clicks.

Op welke manieren kan je attributie toepassen?

Attributie pas je toe door een keuze te maken voor een attributiemodel wanneer je multi-channel funnels instelt, meestal in Google Analytics. Hiermee kan je op een gestructureerde manier waarde toekennen aan de positie en levensduur van een touchpoint in het conversiepad. Daarnaast kan je ervoor kiezen om bepaalde factoren, zoals verkeersbronnen, meer of minder waardevol te maken. Alles is afhankelijk van een bepaalde consensus binnen je bedrijf over een zo eerlijk mogelijk toekenning van waarde binnen het conversiepad. Hierbij telt ook de lengte van de periode waarin nog teruggekeken wordt mee. 

Je kan ervoor kiezen zelf een attributiemodel te ontwerpen. Google Analytics biedt echter standaard een aantal modellen aan die zichzelf al bewezen hebben. Bij al deze modellen geldt echter dat er wel nog een terugkijkperiode ingesteld moet worden, die standaard 30 dagen is.

Welke Google Analytics attributiemodellen kies je uit?

• Laatste interactie: Deze ken je misschien als last-click, het is met afstand het meest gebruikte attributiemodel binnen e-commerce. Bij dit model ken je aan laatste contactmoment van een bezoeker voor de conversie plaatsvindt de volledige waarde van een transactie. Hoe vaak en op welke manieren de gebruiker eerder op je website is geweest, is onbelangrijk. Dit is dus het contactmoment waarin de gebruiker ook daadwerkelijk converteert.
• Laatste niet-directe klik: Dit attributiemodel lijkt sterk op het last-click model. Hierbij ken je echter nooit waarde toe aan direct verkeer. De volledige waarde van de transactie ken je toe aan het laatste touchpoint dat niet direct was, maar via een van de marketingkanalen binnen kwam.
• Laatste Google Ads-klik: Ook dit model is vergelijkbaar met het last-click model. Hierbij ken je de transactie echter voor 100% toe aan het laatste touchpoint via Google Ads. Alle andere kanalen geef je hier standaard 0% van de waarde. 
• Eerste interactie: Dit ken je misschien als first-click en is het tegenovergestelde van last-click. Hierbij ken je de transactie volledig toe aan het eerste touchpoint van de bezoeker binnen het conversiepad. Let echter wel op dat het hier gaat om de eerste interactie binnen de ingestelde periode van het attributiemodel, dit hoeft niet daadwerkelijk het eerste touchpoint van je bezoeker te zijn.
• Lineair: Bij een lineair attributiemodel geef je alle touchpoints in het conversiepad evenveel waarde. De waarde van de conversie wordt hierbij gedeeld door het aantal touchpoints. Bij bijvoorbeeld 2 touchpoints krijgen beide 50% van de waarde en bij 5 touchpoints krijgt elk 20% van de waarde, enzovoorts. 
• Tijdsverval: Bij dit model geef je het touchpoint steeds meer waarde naarmate het dichter bij de conversie zit. Het eerste touchpoint krijgt daarmee bijvoorbeeld een kleiner aandeel dan de tweede, de tweede een kleiner aandeel dan de derde en uiteindelijk krijgt de laatste de meeste waarde toegekend.
• Position based: Een model dat snel aan populariteit wint, doordat het last-click model vaak als oneerlijk wordt bestempeld. Bij het position based model geef je het eerste en laatste touchpoint binnen het conversiepad de meeste en ook dezelfde waarde. De rest van de waarde wordt verdeeld over alle andere touchpoints. Het eerste touchpoint is daarmee bij dit model dus van dezelfde waarde als de laatste. Alle andere touchpoints maak je minder waard, maar krijgen meestal nog wel waarde. Wanneer je dus bijvoorbeeld 35% van de conversiewaarde toekent aan het eerste en laatste touchpoint, wordt er nog 30% verdeeld over de andere touchpoints. Als er slechts twee touchpoints zijn is de verdeling 50/50.

Overeenkomsten

Voor alle modellen geldt uiteraard dat je bij slechts één touchpoint de conversiewaarde altijd voor 100% toekent aan dit contactpunt. Alleen bij het laatste niet-directe klik model en het laatste Google-Ads-klik model kan de conversiewaarde in theorie 0 zijn.