Wat is de BCG-matrix?
De BCG-matrix is een model waarmee je je eigen portfolio van producten en diensten in kaart brengt. Door je portfolio onder te verdelen in een van de vier posities, namelijk Stars, Cash Cows, Question Marks en Dogs, zie je waar potentie ligt en wat goedlopende producten zijn. Het model is in de jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group (BCG) en wordt tegenwoordig nog steeds veel gebruikt als input voor de organisatiestrategie.
Hoe is de BCG ingericht?
De matrix van BCG bestaat uit een horizontale en verticale as en het midden van de matrix is ook opgedeeld met een verticale en horizontale lijn, waardoor er een kruis ontstaat en de matrix opgedeeld wordt in vier vakken.
- Horizontale as: relatief marktaandeel, waarbij het midden van de as gesitueerd is op waarde ‘1’. Helemaal rechts aan het einde van de as vind je waarde ‘0’
Alle producten of diensten links van dit midden 1, wijst op een groter marktaandeel dan dat van de concurrent. Rechts ervan wijst op een kleiner marktaandeel dan de concurrent. - Verticale as: marktgroei in percentage, waarbij het midden van de as gesitueerd is op waarde ’10% marktgroei’.
Hoe groter het percentage marktgroei, hoe hoger het product gesitueerd zal zijn in de matrix op basis van marktaandeel en marktgroei.
Productportfolio indelen in BCG-matrix
Je deelt je productportfolio in volgens de assen, waardoor ieder product uiteindelijk in een van de vier vakken terechtkomt: Star, Cash Cow, Dog of Question Mark.
Star: hoog marktaandeel, hoge marktgroei (linksboven)
De producten en diensten in de categorie Star zijn leiders binnen de markt en brengen daardoor veel geld op. Om de positie te behouden of uit te bouwen zijn er vaak investeringen nodig (voor de marktgroei), hetgeen een negatief effect heeft op de netto opbrengst.
Cash Cow: hoog marktaandeel, lage marktgroei (linksonder)
Zoals de naam impliceert moeten Cash Cows uitgemolken worden. Deze producten en diensten zijn al leidend in de volwassen markt en hebben geen investeringen meer nodig. Het is een kwestie van geld binnen harken.
Question Mark: laag marktaandeel, hoge marktgroei (rechtsboven)
De Question Marks zijn de producten en diensten met hoge potentie. Ze zijn nog niet doorgebroken op de markt en verdienen aandacht en investering in marketing. Zo kunnen ze uiteindelijk een hoger marktaandeel krijgen en uitgroeien tot Stars.
Dog: laag marktaandeel, lage marktgroei (rechtsonder)
De Dogs zijn het minst relevant qua potentie en omzet. Vaak zijn het producten waarop veel concurrentie is, maar waar er al een duidelijke marktleider is die met jouw product of dienst niet zomaar van de troon gestoten kan worden. Vermijd daarom hoge uitgaven of reddingsplannen, verdien eraan zolang mogelijk of stoot ze af als er teveel kosten zijn. Ze hebben te weinig potentie, zeker als je niet investeert.
Marketingstrategie op basis van BCG-matrix
De volgende acties worden grofweg aangeraden bij de categorieën uit de matrix.
- Star: minimaal positie vasthouden, indien mogelijk investeren om uit te laten groeien tot Cash Cow.
- Cash Cow: minimaal positie vasthouden en uitmelken zolang het kan, levensduur proberen te verlengen en zorgen dat het niet aan populariteit verliest.
- Question Mark: hierbij ligt het aan de potentie die je in het product ziet, ontwikkelingen in de markt en de investering die je ervoor kunt opbrengen. Potentievolle producten kunnen door middel van investeringen in het product/dienst én marketing uitgebouwd worden tot Star. Indien de producten in de volwassenheidsfase zitten is het mogelijk slimmer om ze af te stoten.
- Dog: heeft weinig potentie en blijf je daarom uitmelken zolang het geld oplevert. Op het moment dat het verliesgevend wordt dan uit de markt halen. In ieder geval geen geld meer in investeren.
BCG-matrix kritiek
Hoewel de BCG-matrix een model is dat je op een eenvoudige en snelle manier goed inzicht geeft in hoe je productportfolio momenteel in de markt staat, moet je je er zeker niet blind op staren. Het model houdt namelijk geen rekening met de markt zoals die zich (naar alle waarschijnlijkheid) gaat vormen in de toekomst. Ook wordt de samenhang tussen producten niet meegenomen.
Het huidige marktaandeel is geen garantie voor winstgevendheid in de toekomst. Zie het als een simplistische voorstelling van de stand van zaken en gebruik het als input (niet als vaste leidraad) voor je strategie.