Wat is marktsegmentering?
Marktsegmentering, ook wel marktsegmentatie, is het opsplitsen van verschillende groepen (potentiële) kopers in verschillende segmenten, oftewel op basis van overeenkomende kenmerken. Dit deel van de markt kan samengesteld worden op basis van demografische, geografische, sociaal-economische en psychografische kenmerken. Ook kan gekeken worden naar het gedrag. Door middel van marktsegmentering kun je een gerichte marketingstrategie opstellen.
Waarom marktsegmentering?
Door het opdelen van de markt in segmenten kun je je marketing beter afstemmen op de doelgroep. Verschillende segmenten zullen namelijk aan de hand van hun kenmerken anders reageren op je marketingmix. Door groepen (potentiële) afnemers die overeenkomen op dezelfde kenmerken op een gerichte wijze te benaderen, kun je effectiever te werk gaan.
Hoe werkt marktsegmentering?
Er zijn een aantal criteria opgesteld waarop je de markt kan analyseren. Op basis van deze vijf criteria baken je de markt af.
Demografische criteria
- Geslacht
- Leeftijd en levensfase (bv alleenstaand, gehuwd, kinderen)
- Afkomst, cultuur en religie
Zo kun je je voorstellen dat je jongeren beter via social media kan bereiken dan 50-plussers, of dat je vrouwen met een andere tone-of-voice aanspreekt dan mannen voor maximale marketingeffectiviteit.
Geografische criteria
- Land, regio of stad
- Klimaat
Als je je lokaal in de markt wil zetten dan pak je dat anders aan dan wanneer je internationaal gaat. Bij bepaalde typen producten en diensten speelt ook het weer of klimaat mee, van ijsjes tot luchtbedden tot zomerse of winterse uitjes en vakanties.
Sociaal-economische criteria
- Opleidingsniveau
- Sociale klasse
- Beroep en inkomen
Mensen met hogere inkomens zullen over het algemeen duurdere uitgaven doen. Bij lagere inkomens speelt de prijs een belangrijkere factor. Ook indirect zijn er gevolgen, zo komt uit meerdere onderzoeken dat mensen met een hoge opleiding gezonder eten. Ga in je branche op zoek naar directe en indirecte verbanden met sociaal-economische criteria.
Psychografische criteria
- Interesses
- Leefstijl
- Persoonlijkheid
Hoe iemand is en waar diegene van houdt zijn belangrijke factoren om te achterhalen op welke manier je het beste op die behoeften kan inspelen. Door hier diep in te duiken kun je zelfs vraag naar producten en diensten creëren die iemand eigenlijk niet nodig heeft. Je speelt met je marketingmix in op emotie en overtuigd potentiële klanten waarom ze niet zonder het product of de dienst kunnen/willen.
Gedragscriteria
- Behoeftes
- Mate van merktrouw
- Gebruiksfrequentie en tijdstip van gebruik
Creëer behoefte aan een product of dienst door deze onder de aandacht te brengen op het moment dat je mensen ernaar kan laten verlangen, zoals voedselreclames net voor etenstijd of zomerse uitjes net voor de zomervakantie. Door een positief gevoel aan je merk te koppelen, kun je merktrouw creëren, want men wil dat gevoel steeds herbeleven en blijft daardoor je producten of diensten afnemen.
Strategie op basis van klantprofiel
Als je hebt geanalyseerd welke klantprofielen er zijn en hoe aantrekkelijk ze zijn om je strategie op te richten, is het tijd om de concrete strategie te bepalen. Gebruik de marktsegmentering als input voor je positionering en marketingmix. Hoe specifieker je segmentatie, hoe groter de kans dat je marketing succesvol is.