Inbound marketing vs. outbound marketing: is traditionele marketing nog interessant?

Waar vroeger enorme budgetten werden uitgetrokken voor tv-commercials, radiospotjes en andere dure advertenties, weten we tegenwoordig wel beter. Er zijn andere manieren om je doelgroep op een voordeligere en effectievere manier te bereiken. Hoe komt het dat outbound marketing, oftewel traditionele marketing, steeds meer naar de achtergrond verdwijnt? Hoe haal je het maximale uit moderne inbound marketing? In dit artikel zoomen we in op de ontwikkelingen van traditionele marketing en de voordelen van moderne marketing.

De verschillen tussen outbound en inbound marketing

Voordat we gaan kijken naar het inzetten van deze twee typen marketing, beschrijven we eerst nog een keer kort inhoudelijk wat het is.

• Outbound marketing: traditionele manier van adverteren waarbij je je boodschap aan een zo groot mogelijk publiek verspreidt, dit via offline kanalen als tv, radio, magazines en kranten en via online kanalen als blogs, (nieuws)websites, social media en mobiele apps.
• Inbound marketing: moderne manier van marketing die als doel heeft om je potentiële klanten aan te trekken door middel van content op het juiste moment op de juiste plek aan te bieden. Denk hierbij aan contentmarketing, gerichte e-mailmarketing, zoekmachineoptimalisatie en social media op basis van targeting. Bij inbound marketing bepaal je je strategie door middel van het opstellen van buyer personas en het vaststellen van hun customer journey.

Outbound marketing: traditioneel adverteren

Voor iedereen die al meerdere jaren geleden een opleiding richting marketing en communicatie heeft gedaan, zal vooral veel geleerd hebben over deze manier van online adverteren. Zelf kan ik me een van mijn favoriete boeken hierover nog wel herinneren: De media-explosie van Kees van Wijk. Hierin wordt de geschiedenis van massamedia uiteengezet en ook de toepassing ervan. Welke trends en issues horen hierbij?

Kortweg kunnen we de massamedia omschrijven als de traditionele media waarmee je een groot publiek bereikt. Denk hierbij aan:

• Gedrukte media: zoals tijdschriften, dag- en weekbladen en huis-aan-huisbladen
• Audiovisuele media: zoals (commerciële) radio- en tv-zenders
• Digitale media: internet en apps

Bij outbound marketing maak je gebruik van deze media om je boodschap te verspreiden, bijvoorbeeld door middel van een tv-commercial, radiospot, banner op nieuwssite of advertentie in een tijdschrift.

Trends en issues die de effectiviteit van outbound marketing beïnvloeden

‘Vroeger’ was outbound marketing een relatief effectieve manier van marketing. We kregen onze reclame-impulsen immers via grote commercials op tv, posters in het winkelcentrum en het luisteren van het nieuws met bijbehorende reclamespots op de radio.

Tegenwoordig worden deze kanalen natuurlijk nog steeds ingezet. De overvloed van impulsen die we echter krijgen, zorgen ervoor dat we steeds minder opnemen en steeds vaker herhaling nodig hebben om iets te onthouden. Dit komt omdat we simpelweg te veel met reclame in aanraking komen. Je brein slaat daar maar een bepaald deel van op.

De redenen dat het steeds moeilijker wordt om met outbound marketing mensen te bereiken:

• Zowat ieder bedrijf heeft tegenwoordig de drang om reclame te maken. Er komen meer bedrijven en er komt meer reclame. Probeer daar maar eens tussen op te vallen.
• Tv-commercials worden op steeds andere manieren ingezet, want de traditionele manier is minder effectief. Dit komt door ontwikkelingen als Netflix en Uitzending Gemist. Men wil geen ‘tijd verspillen’ aan het kijken van reclame en heeft er geld voor over om deze te kunnen skippen.
• Het digitale tijdperk zorgt er bovendien voor dat informatie veel gemakkelijker beschikbaar wordt. Dat drogisterijkrantje dat bij je in de brievenbus valt of die advertentie in de krant die in een hoekje is weggedrukt, daar ga je niet zo snel meer naar kijken. Op het moment dat je bepaalde informatie nodig hebt, dan ga je zelf wel via internet gericht op zoek.
• Die ‘vervelende onbekende nummers’ die eigenlijk altijd op het verkeerde tijdstip bellen… Veel mensen zijn daar wel klaar wel. Als we willen weten wie de goedkoopste energieleverancier of internetaanbieder is, dan gebruiken we een online vergelijker op het moment dat het ons uitkomt. Het bel-me-niet register is een ontwikkeling waar velen zich in laten schrijven om ongewenste koude acquisitie te voorkomen.
• Een grote mailinglist aankopen voor je nieuwsbrieven? Ook dat is tegenwoordig niet meer zo gemakkelijk. Nieuwsbrieflezers moeten zich inschrijven via een opt-in en ook weer snel en gemakkelijk uit kunnen schrijven via een opt-out onder aan iedere nieuwsbrief. Door verbeterde spamfilters belanden nieuwsbrieven ook nog eens vaker in de spamfolder.

Andere bijkomende nadelen van de inzet van outbound marketing is dat het enerzijds veel lastiger te meten is wat het resultaat is. Anderzijds is het ook nog een relatief dure manier van marketing. Je betaalt namelijk om een groot publiek te bereiken, maar je weet niet of jouw doelgroep ook echt jouw advertentie ziet.

De werkelijke kosten verschillen heel erg per medium, zendtijd of oplage van een magazine, maar voor een advertorial in een bekend magazine of een paar minuten zendtijd in een aflevering van een zakelijk programma kun je bijvoorbeeld al snel aan €1500 – €3000 denken.

Grote bedrijven versus kleine bedrijven & verschillende branches

Het is niet voor niets dat de commercials die je tegenwoordig nog op tv ziet van grote bedrijven zijn. Of de advertenties in bekende magazines, ook die zijn vaak van miljoenenbedrijven. Voor grote bedrijven met grote mediabudgetten kan het nog wel relevant zijn om outbound marketing in te zetten (in combinatie met inbound marketing), simpelweg omdat het geld er is en omdat zij ernaar streven om op zoveel mogelijk plekken zichtbaar te zijn en een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Dit hangt nauw samen met het creëren van merkbekendheid: veel grote bedrijven willen in hun sector top of mind zijn.

Daarnaast heeft het natuurlijk ook te maken met de sector. Veel reclames op tv richten zich bijvoorbeeld op eten, drinken en reizen. Dit zijn branches die in principe ieder persoon kunnen aanspreken. Richt je je op een bepaalde specifieke branche die niet relevant is voor het grootste deel van de consumenten? Dan kun je beter je uitingen en kanalen afstemmen op die specifieke doelgroep in plaats van je boodschap van de daken schreeuwen.

Kortom, voor grote bedrijven kan de combinatie van outbound marketing en inbound marketing effectief zijn, zeker als ze merkbekendheid willen creëren en top of mind willen worden.

Voor kleine bedrijven met een relatief laag mediabudget is het effectiever om vooraf goed de doelgroep te bepalen en gerichte marketing uit te voeren. Je kunt je euro immers maar één keer uitgeven.

Inbound marketing: meetbare moderne marketing

Je hebt een budget uitgetrokken voor het voeren van campagnes en je wilt je merk, een product of dienst of een bepaalde campagne zo goed mogelijk onder de aandacht brengen bij je doelgroep? Dan kies je het best voor inbound marketing. Het voordeel van deze manier van marketing is dat de resultaten meetbaar zijn, zodat jij jouw volgende mediacampagnes op de voorgaande resultaten kunt afstemmen.

Je boodschap afstemmen op je doelgroep

De basis van inbound marketing is dat je je product, dienst of boodschap op een zo effectief mogelijk manier bij jouw potentiële klanten krijgt. Hoe doe je dat?

Eerder vertelden we je al over de inbound marketingfilosofie. Hier nog een keer kort de pijlers op een rijtje. Zo zet je je inbound strategie in:

• Stel buyer personas op: Hierbij beschrijf je de klant als een ijkpersoon. Je geeft ieder type klant een naam, omschrijft de hobby’s, hun leven en hun koopgedrag. Je krijgt hiermee inzicht in hoe je klanten eruitzzien.
• Beschrijf de buyer journey: Hierbij omschrijf je de reis van de klant die die maakt vanaf het eerste touchpoint met jouw product of dienst tot aan de aankoop. Door welke fasen gaat de klant heen, bij welke touchpoint zit de beslissing?
• Tools: Beslis welke kanalen je inzet om jouw potentiële klanten te bereiken. Deze definieer je aan de hand van de buyer journey en de buyer persona. Waar gaan je potentiële klanten je vinden en met wat voor soort content overtuig je ze op welk moment?
• Analyse en rapportage: Maak je resultaten meetbaar en optimaliseer je marketing op basis van deze resultaten. Stel steeds bij waar nodig, zodat je marketing steeds beter afgestemd wordt en je je klanten en hun gedrag steeds beter leert kennen.

Voorbeelden van interessante inbound marketingmiddelen:

Vind je het lastig om te bepalen welke middelen je kunt inzetten en op welke manier je de resultaten kunt meten? Hierbij een aantal suggesties:

• Contentmarketing: Dit is eigenlijk wel een van de relevantste middelen om je inbound marketing tot een succes te maken. De content kun je perfect afstemmen op je buyer persona en je kunt deze op een relevante manier in de buyer journey naar voren laten komen.
• Social media: Ga het gesprek aan met je klant op je eigen sociale pagina’s.
• Gerichte e-mailmarketing: Door de behoeften van je klanten te achterhalen kun je door middel van tools zorgen dat je e-mails afgestemd zijn op de klant. Geen standaard mail die naar je hele database gaat, maar persoonlijke e-mails die aansluiten bij het consumentengedrag van die persoon of doelgroep.
• Live chat op je website: Integreer een chatfunctie op je website (bijvoorbeeld Zendesk) en zorg dat je je klanten direct kan helpen met hun vragen.
• SEO: Stem je content af op bepaalde keywords en zorg dat iemand bij jou uitkomt voor het vinden van het antwoord op hun vraag.
• SEA: Gericht adverteren op bepaalde zoekwoorden is erg effectief wanneer je zorgt dat je weet waar je klanten naar op zoek zijn en daar de geadverteerde landingspagina op af stemt.

Meten is weten

Het voordeel van het digitale tijdperk is dat resultaten gemakkelijker te meten zijn. Dit onder andere dankzij tools als Google Analytics, Mangools en Majestic. Plan je marketingactiviteiten, stel doelstellingen en analyseer of je je resultaten hebt behaald. Maak na afloop van je campagne een overzicht van de successen en van de valkuilen en stel je toekomstige campagnes daarop bij. Dit alles klinkt als een open deur, maar wordt in praktijk toch vaak achterwege gelaten. En dat is zonde, want waardevolle informatie voor het verbeteren van je business gaat dan verloren.

Kun je hulp gebruiken bij de uitvoering van inbound marketing? Wil je advies op het gebied van SEO en content of zoek je iemand die contentmarketing en linkbuilding voor je kan uitvoeren? The Content Case helpt je graag op weg. Neem contact met ons op voor een vrijblijvend advies.